Teoría 22/09

En la primera sesión (15/09) tuvimos que refrescar la memoria acerca de los conceptos que se deben controlar en la comunicación corporativa de toda empresa ya que, para encarnar correctamente el papel de director de comunicación, que es el objetivo de esta asignatura, este conocimiento es básico. También tuvimos que reflexionar si nos veríamos capaces de coordinar estos aspectos en una empresa.

Para asimilar y “digerir” mejor los conceptos, voy a desarrollar una pequeña definición de cada uno de ellos.

-Identidad corporativa: es la personalidad de la empresa, o sea, es definida por sus valores, aspectos visuales, atributos, historia, etc.

-Imagen corporativa: es la percepción que tiene los públicos de la empresa sobre ella.

-Reputación corporativa: es el nivel de reconocimiento positivo de la empresa por alcanzar objetivos, cumplir los compromisos, etc. Es decir, es el prestigio.

-RSC: es la contribución de la empresa en algún aspecto social.

- Cultura corporativa: es la cultura interna de una empresa, la manera en que se relacionan los empleados y la propia entidad.

- Marca: es la promesa funcional y emocional de un producto o servicio que le hace diferente de otro de la competencia.

- Identidad visual corporativa: es la representación visual de la empresa.

- Gobierno corporativo: es un código que recoge los principios y normas bajo los que se regula la gestión de la empresa.

-Valor intangible: son los valores no materiales cuya gestión es necesaria para generar beneficios futuros.

-Público de interés (stakeholders): es la gente que se relaciona con la empresa y se convierte en grupo de interés de la misma. Son los clientes, empleados, accionistas y la ciudadanía.

Tras haber realizado este ejercicio de memoria, en la sesión teórica siguiente (22/09) comenzamos a adentrarnos en conocer la dirección de comunicación.

Cabría empezar por dejar claro que el director de comunicación no se encarga sólo de comunicar aquello que hace la empresa sino que deber formar parte del comité ejecutivo de la empresa y tomar decisiones acerca de ella. O sea, su labor consiste en la construcción, gestión y comunicación de la estrategia de negocio. Ahora vamos a argumentar por qué tiene las competencias necesarias para ejercer un papel clave en la gestión empresarial.

Un director de comunicación es un profesional con la mente, los ojos y los oídos bien abiertos porque debe empaparse de toda la actualidad para saber reaccionar ante cualquier circunstancia que pueda afectar a la empresa. Es el que crea los valores intangibles de la empresa y le dota de personalidad, a la vez que vela por que no se vean alterados. Por ello, debe desarrollar esa capacidad de observación que le permita ver, no sólo lo que está sucediendo alrededor de la empresa, sino mirar más allá y poder intuir y adelantarse a lo que pueda suceder.

Cómo ya hemos dicho, la dirección de comunicación trabaja sobre la identidad corporativa empresarial, así como sobre todos los anteriores conceptos, para crear una empresa fuerte con rasgos distintivos que sean asumidos tanto internamente como externamente. Es decir, se debe definir esa manera de ser y hacer y comunicarlo para que el público lo reconozca. Para que esto se lleve a cabo correctamente, la empresa debe creer aquello que dice ser y hacer. Es el único modo de trasmitir la confianza y seguridad a los públicos de interés de la empresa.

En clase se comentó un caso de actualidad que ilustra concretamente esta mala gestión de identidad corporativa y de los valores intangibles. Estamos hablando de Volkswagen y el falseamiento de los datos de contaminación de sus coches. La empresa mintió, dijo hacer una cosa que no era lo que realmente hacía, no hubo coherencia entre lo dicho y lo hecho. El diagnóstico que nosotros hacemos es que la empresa no se creía su propia personalidad y eso le ha hecho fallar. Volkswagen va a acatar unas consecuencias que le afectan no solo económicamente (bajada de ventas y acciones, sanciones económicas, etc.) sino en términos de confianza y prestigio, que es más difícil de recuperar. Por ello ahora la figura del director de comunicación es necesaria para solucionar este escándalo, empezando por disculparse.

Esto nos lleva a hablar de la reputación, de la importancia de que la empresa logre la prosperidad, estabilidad y resistencia. Como utopía, la empresa debe perseguir la idea que todos los públicos lleguen al extremo de defenderla porque confían en ella y en lo que vende. Esto solo se puede conseguir con el buen hacer y la honestidad.

El director de comunicación trabaja para la empresa y para sus stakeholders, alinea los intereses de los diferentes públicos. Debe encontrar relaciones de mutuo provecho. Para ello, la comunicación es la herramienta clave.

Para acabar vamos a repasar algún ejemplo más que apareció en la clase teórica sobre la importancia del departamento de comunicación en las empresas.

Nokia era una empresa exitosa que vendía innovación. Sin embargo, llego un momento en que no quiso ver más allá, se creyó todopoderosa y no se adaptó a las novedades de la sociedad y la tecnología y lo que es más importante, no escuchó las demandas del público que son cambiantes. Como dice Justo Villafañe (2013), la empresa debe actuar para la sociedad. Por ello, se quedó obsoleto y no supo remontar. Empresas como Apple, con la buena gestión de intangibles por parte de Steve Jobs, ha sabido crear una identidad corporativa que se materializa en cada producto y que ha logrado que su público sea “fan”, o sea que los propios consumidores busquen sus productos y estén expectantes a cada acción de la empresa.

Por otra parte, la compañía estadounidense Amazon ha llevado a cabo una mala gestión interna de su cultura corporativa. Pese a la buena imagen que ha conseguido crear en la mente de sus clientes por el correcto servicio de la empresa, Amazon está perdiendo popularidad por no saber mantener esa mismas buenas relaciones puertas para adentro de ella. Sus empleados han sacado a la luz casos en los que se muestra a Amazon como una empresa que no cuida a sus trabajadores. Esto puede llevar a una pérdida de reputación y, es posible, que de productividad ya que si los empleados no están a gusto no trabajarán todo lo bien que se espera de ellos.

Hoy en día no se concibe una empresa exitosa que no cuide cada detalle de su comunicación corporativa. Las empresas ya no son vistas como entes sin alma y vida, se convierten en seres con personalidad y ganas de crear relaciones de confianza y fidelidad con sus públicos de interés.