¿Qué es lo que comunica Barbie?

BARBIE, ¿una marca abocada al fracaso? Eso me preguntaba yo hace unos días ya que se acercan las fechas navideñas y con ello, me vienen los recuerdos de mi infancia donde estas muñecas colocadas debajo del árbol eran mi mayor ilusión. Sin embargo, a día de hoy veo que las niñas y niños no simpatizan tanto con este juguete (o los adultos no se lo permiten) y ya no goza de tanta popularidad como hace unos años. ¿Dónde está el problema?

La sociedad evoluciona, los ideales de la gente cambian y las empresas deben adaptarse a ello. En este caso, estamos hablando de una cuestión de representación de género a través de las marcas de juguetes, un tema muy polémico últimamente. Los consumidores hemos ganado un empoderamiento ya que somos más críticos con los mensajes que nos llegan de las marcas y reaccionamos ante ellas de una manera más directa. Por ello, buscamos marcas sociales cuyos valores nos hagan sentir identificados y creen un vínculo emocional con nosotros.

Barbie siempre ha sido la marca líder de muñecas, no le ha bastado con ser un juguete sin más si no que su nombre y su identidad se ha trasladado a la sociedad como un concepto. Barbie se utiliza como sinónimo de mujer perfecta, guapa… pero ¿simple? ¿tonta? Ahí es donde se halla el conflicto de valores que denuncian muchos colectivos. Desde hace varios años atrás, Barbie ha sido calificada como una muñeca que transmite unos valores antifeministas que promueven un ideal de belleza falso e inalcanzable a un grupo social tan inocente e influenciable como son las niñas, lo que les causará frustraciones en el futuro. Esto ha desatado millones de críticas.

La clave está en preguntarse si realmente Barbie, como identidad corporativa, es realmente lo mismo que el público percibe que es. Es decir, si cómo se define la marca se corresponde con la imagen que sus públicos de interés tienen de ella. Y vemos que en muchos casos no es así y esta sociedad, que está muy concienciada con los valores tales como “la mujer real”, rechaza este tipo de producto y ha hecho que la reputación de la muñeca caiga en picado. En mi opinión creo que el problema se basa en la comunicación. Barbie ha usado mensajes publicitarios simples y basados en estereotipos para llegar rápidamente a un público infantil que no se cuestiona nada y tiene los gustos más básicos sin ser conscientes que esta simplicidad les podría salir cara.

Sin embargo, Barbie no quiere esto, Barbie es mucho más que una muñeca físicamente atractiva, Barbie no quiere que las niñas se obsesionen con conseguir un cuerpo perfecto. De hecho, el objetivo de Barbie es lanzar un mensaje de una mujer con aspiraciones que es capaz de todo, que es polifacética y que puede conseguir el trabajo que desee pese a vivir todavía en un mundo de hombres. Barbie es una muñeca feminista, pese a todo. Pero últimamente la marca no había sabido como transmitir su verdad y se había quedado en un producto superficial, por ello, ha hecho falta reformular su discurso y dejar las cosas claras.

El mes pasado, Barbie quiso reaccionar ante todas las críticas y lanzó un spot en el que quiere volverse a definir como el juguete con el que las niñas pueden soñar y crecer. Se trata de un anuncio de casi 2 minutos de duración que permite emocionar al público que ha vivido esa sensación de jugar soñando en el futuro, en el trabajo de tus sueños. No habla del cuerpo y de la belleza, habla de emociones y de lo que de verdad Barbie quiere transmitir a las niñas. Es una publicidad de lavado de imagen dirigida, no a las niñas, que son las que realmente consumen el producto, sino a la sociedad adulta para que vuelva a confiar en Barbie. Además, incluye una crítica a este mundo masculinizado.

A mí, sin duda, me ha convencido pese a que les toca seguir trabajando mucho en la comunicación para cambiar estas percepciones erróneas. Aun así, mucha gente ha respondido negativamente a la campaña y se ha vuelto a abrir el debate acerca de qué es lo que comunica la muñeca… Ay, Barbie, ¡qué difícil lo tienes! pero no hay nada que no puedas conseguir, ¿no?