Teoría 29/09

En la siguiente clase de teoría, seguimos desarrollando el tema de la dirección de comunicación bajo la frase “la identidad corporativa como plataforma de reputación”.

Empezamos hablando por la opinión del escritor inglés Simon Sinek sobre la manera en la que deben actuar las empresas para alcanzar el éxito. La respuesta, según Sinek, se encuentra en lo que él denomina “The golden circle”. Una empresa debe saber con claridad qué hace (what), cómo lo hace (how) y por qué lo hace (why). Sin embargo vemos que la mayoría de las empresas sí que conocen aquello qué hacen, unas cuantas menos tienen en cuenta cómo lo hacen pero sólo unas pocas tienen claro el motivo de su actividad. Sinek anima a las empresas a que hagan el camino al revés (why-how-what), en primer lugar deben asegurarse cuál es el porqué. Es decir, a partir de fijar el objetivo de la función de la empresa se debe pensar cómo hacerlo y qué hacer. Destaca la importancia de la creencia de su trabajo para que la empresa actue correctamente y coseche el éxito que se merece.

Un ejemplo que ilustra bien “El círculo dorado” es el famoso discurso de Martin Luther King que empieza anunciando el porqué, aquello que quiere conseguir (I have a dream) y a partir de ahí desarrolla cómo conseguirlo. No hubiese tenido el mismo efecto si el discurso comenzara con “I have a plan”.

También hablamos en esta sesión acerca del “conscious capitalism” que son cuatro principios que debe cumplir la empresa para ser respetable y comprometida. Son higher purpose, stakeholder orientation (la actividad empresarial se debe enfocar a los intereses de los grupos de interés de la empresa), conscious leadership (la empresa tiene que estar liderada por alguien inspirador con conciencia, que hable por un “nosotros” y promueva la transformación) y por último, conscious culture (la empresa debe cuidar y estimar a las personas que forman parte de la empresa).

Tal y como Weil comenta, la empresa que se esconde tras su producto ya ha desaparecido. Lo importante ya no es sólo lo qué vende si no lo qué es. Y esto lo hemos visto en algún ejemplo como “The body shop” que vende un modo de ver las cosas y un propósito para los consumidores desarrollado por su fundadora, “IBM” que ha ido renovando su proyecto empresarial y cuyo lema es Think o “FedEx” que muestra una identidad coherente y cohesiva en todas sus acciones así como un extremado cuidado de la cultura corporativa.

Por último nombramos a Joan Costa reflecionando sobre la identidad corporativa. Costa dice que la identidad se comunica a través de la cultura corporativa, lo verbal, lo visual (no sólo con la identidad visual corporativa si no con cualquier aspecto relacionado con ella como las oficinas, por ejemplo), lo objetual (la relación con el producto) y lo ambiental. La profesora Magda Mut añadió el comportamiento, de cara al exterior, también como una forma de comunicar la empresa.